1、展現(xiàn)對(duì)閱聽眾要求的了解。

你會(huì)覺(jué)得了解你需要的人，也是能滿足你的需要的人。相同的道理也適用于文案策劃廣告。"這廣告懂得我，"讀者如此感覺(jué):"我可以相信它一點(diǎn)。"這有助于排除買家對(duì)賣家的疑慮，甚至是"通常一點(diǎn)都不可相信"之感。Xerox資訊存取系統(tǒng)的廣告巧妙地運(yùn)用了莫非定律，展現(xiàn)出對(duì)目標(biāo)閱聽眾面臨問(wèn)題的了解:有個(gè)人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來(lái)壞消息:"先生，我們已經(jīng)查過(guò)你在找的那份資料--肯定是丟掉了。"

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2、挑戰(zhàn)公認(rèn)的事實(shí)。

廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調(diào)的東西反而比較令人信服，嶄新的想法令讀者驚異。媒體界的陳腔濫調(diào)之一是用"每千人成本"--多少錢多少讀者--作為評(píng)量雜志的指標(biāo)。Barrons，一本讀者財(cái)產(chǎn)經(jīng)常超過(guò)七位數(shù)字的投資雜志，向這個(gè)想法提出了挑戰(zhàn)。論證重點(diǎn)應(yīng)該是讀者的"質(zhì)"而非"量"。"最低百萬(wàn)富翁成本"于是成為標(biāo)題。